市场营销学细节知识虽冗长但其最重要的前提
近期有了一些新思绪，关于营销学的严重Bug。
今天的市场营销学，细节知识虽繁杂冗长，但其最重要的前提，不外乎两点：
1、产品功能迭代竞争
2、心智份额竞争
前者强调产品功能的重要性，以及后衍一系的操作手段（产品、价格、渠道、宣传等）。后者强调消费者心智份额的重要性，以及后衍一系的操作手段（产品、价格、渠道、宣传等）。
我在本科学营销理论，后来创业实践新媒体营销，发现以上两点前提几乎是默认的销售要学的面相学知识，但是一直没有去想，这两个前提是不是有问题。
这种质疑是一个什么样的感觉？就像亚里士多德时期，每个人都默认地球是宇宙中心，你突然脑袋一抽，竟然对默认选项产生了质疑，难免让他人错愕，甚至要将你送上宗教审判所。
营销学的这两个前提有什么问题？
前提一：产品功能迭代竞争
产品比隔壁家的好，当然消费更喜欢，这太符合常识了，无需解释。往下追溯，想象一下，什么人对这个理念最为执着？匠人。
此处的匠人，泛指手艺人、工程师、产品经理、设计师等直接打造产品的角色。试想，营销学诞生之前，工商业经济已然存在，在资源稀缺环境下，你家打造的木器比他家耐用，当然容易有个好生意。
这一脉思路自工商业诞生主导营销理念至今，依然强盛。基于此构建的商业理论中，最为典型的如蓝海战略和颠覆式创新。
蓝海战略简单概括，就是将产品特性重新跨界混搭（加减增删）创造出差异化的新组合，从而开辟一个蓝海市场。
我记得小时候曾经喝过一款饮料，叫做啤儿茶爽（这名字不知道谁想的，污到不行），就是在蓝海战略指导下将啤酒和茶混搭的产物。不过，入口如马尿，恶心到我现在还记得。不过这个产品失败了。
颠覆式创新，简述即，小公司可以通过将产品以更简单、更方便、更便宜的方式切入低端或边缘市场，从而实现对大公司的逆袭。在IT行业、钢铁行业、医疗行业、汽车行业等大型产业内，此规律一再上演。至于为什么，原理说起来过于复杂，暂不赘述。
这两个代表性理论，仔细观察就会发现，其基本假设就是对产品性能改善的诉求，脱离这个前提，这两个理论都不成立。
前提二：心智份额竞争
随着心理学的蓬勃发展，纯粹基于产品性能的视角，又多了一个参考系。其中，最为典型的代表就是定位理论。
定位理论是任何营销人都必备的基础知识，简述即，消费者的心智资源有限，品牌应该在消费者的心智中，在某一品类下牢牢占据第一或第二的位置。
一旦记忆固化，消费者的记忆便很难改变，竞争对手很难再超越你。
翻阅《定位》这本书，你很容易找到它的逻辑起点，即工作记忆容量的有限性。
后衍一系列商战思想，如进攻战（重新定位以超越对手），防御战（恪守定位防止对手偷塔），侧翼战（在营销各个环节玩弄花样），游击战（细分定位以绕开市场老大）等。
也衍生出一系列规则，如品牌延伸限度（品牌一旦不可随意延伸），聚焦原则（所有资源应孤注一掷）等。
两前提的问题
前提一的重要性不再赘言，其问题在于忽略了从消费者视角的观审。
前提二是对前提一的补充，需知，之所以出现了心智资源竞争，乃是因为产品性能竞争日趋白热化，营销人不得不寻求更能解释消费行为的科学理论，来重新指导营销活动，此行为开启了心智竞争的营销时代。
这并不意味着产品性能竞争就不重要，反而越基础越具有奠基性，但在今天这样的竞争环境结合心智资源的玩法才行，否则你就少了一个竞争维度。
所以，前提一的问题由前提二来填补了。那前提二的问题呢？
《定位》中，谈到其逻辑起点的工作记忆有限处，出现了一个重大的概念失误。书中谈到，“根据 的研究，发现普通人的心智不能同时处理7个以上的单位”。所谓神奇数字“7”，例如，你就能随机记下7个数字，电话号码基本上都是7位，一个品类最多只能记住7个品牌等。
然后，特劳特就再也没对这个奠基性的起点做进一步阐述，而是以此提出一个心智阶梯的概念，来解释商业中的品牌竞争现象。
所谓心智阶梯，就是每个消费中心智中都有一个梯子，品类的第一名处在梯子第一位，第二名第二位，以此类推最多有七位。如何占据该心智阶梯的前位，就是定位理论的核心。
大错而特错！如果一个逻辑系统的起点错了，后面也就都错了。
特劳特在起点前后谈到了信息爆炸，心智厌恶复杂等，没问题，这些都是事实。但当他开始逻辑起步时，就彻底搞错了两个关键性概念：工作记忆（ ）和组块（）。
他说，“人类的心智不能同时处理7个单位”，心智指的就是工作记忆（当时被称作短期记忆），单位指的就是组块。但特劳特并未对此悉心研究。
工作记忆就是我们当下的意识区域，这个概念区别于长期记忆。打个比方，工作记忆像工作间，长期记忆像仓库，工作间处理发货和入库的工作，但空间有限，仓库空间巨大，但只做存储工作。
由于定位理论没有对这两个概念做区别，而是混在一起称之为心智。因为心智有限，所以必然会导出品牌应聚焦某一个定位、品牌不可随意延伸等思想，杜绝一切诉诸复杂的宣传行为。
而事实上，电视销售行业今天依然有600亿市值，就在于其节目内容讲得足够多，能让消费者在一个时段内大量吸收信息，达到足够强的记忆效果和心智显著性，不买都不行。传销行业的洗脑之所有有成效，与此有关。长期记忆的容量极大，工作记忆的容量才有限，彻底摒弃复杂，容易进入工作记忆，却不容易进入长期记忆。当然，关于此，不是几句话就能讲明白，篇幅有限不再赘言。
定位理论的另外一个失误，在于把组块当做单位。一串随机数字，，平均被回忆起来的数量在7个左右，但认知科学后来对这个概念做了调整，增加了组块的概念。
例如，，如此排列，你回忆数字的数量可高达几百个，因为在这种模式下，你是按照组块的方式回忆的。
又例如——
XCN,NPH,DFB,ICI,AMC,AAX
大部分人能记住7个左右的字母。换一组试试：
X,CNN,PHD,FBI,CIA,NCAA,X
相信这一句你能记得更多，因为出现了CNN、FBI等有意义的组块。
所谓组块，就是将诸多字节，以一个有意义的概念、模式、图示记住。根据最新的研究，工作记忆同时能处理组块的数量为4。
由于定位理论的逻辑起点搞错了两个最重要的概念，也使得它成为市场营销中的地心说，虽然逻辑模型和实证经验完全相符，但尔后出现的一些案例，足以推翻掉这个理论。
例如，无印良品。定位理论倾向于反对品类延伸，无印良品延伸品类的范畴远超定位理论的框架。不仅没有明确定位，连一个类似“怕上火喝王老吉”的都没有。可是似乎所有营销人似乎都对这个违背定位理论的大案例视而不见。
大三学完定位的22本书后，我请教当时一个研究定位理论的专家，我问，根据定位理论，智能手机就应该是一个失败的产品，因为拍照、上网、通话三种功能代表着三个品类，都有相应的第一品牌占据，可为什么智能手机能崛起？专家提出了很多辅助性假设来解释这个现象，例如某些品类可以融合，重新定位的适用性等，现在看来极为牵强。
重塑定位理论
定位理论的逻辑缺陷，是我在学习认知科学时，突然联想到定位理论，再一对照时发现的。可为什么在创业圈、广告圈中，似乎无人提及？
这也不难理解，认知科学离实践较远，它更关心心智运作过程，目前与脑科学一起衍生出的认知神经科学，着重研究物质与意识是如何联系的。而做营销的人极为务实，很少去关心这些较为务虚的知识。
重塑后的定位理论，便可以解释无印良品。无印良品用一种生活方式，打包了所有生活品类，也就是说消费者对无印良品的记忆，是一个生活方式的组块，这个组块将很多看似不相关的品类，用一个有意义的方式连接在一起。
同理，智能手机也是如此。
两前提的盲区
这两个前提除了有内在系统问题之外，还有一个严重的盲区。
无论是基于产品性能的工程师视角，还是基于心智份额的心理学家视角，你会发现，两种营销理念都是基于不同的学科：经济学和心理学。上文都是在破两个视角之内的问题，而在视角之外则是其盲区。
这两个学科对于商业世界的规律做了极大的简化，也使其完全忽略了人类社会最为重要的特质：文化。
而文化要素基于的学科便是人类学和认知科学。这个学科基础区别于经济学和心理学，但又更为底层，自然也会导出不一样的视角和理念。
经济学本是对人类经济行为的研究，但其理性人假设受到严重挑战，这也是其知识体系对于现实经济操作总是漏洞百出的原因，所以经济学出现了一些崭新的方向，深入到认知科学和人类学去奠定学科基础，例如行为经济学、认知神经经济学等。
心理学的理论碎片松散，最新的研究方向是融合生物学，形成进化心理学，为从进化角度统一所有心理学知识，因为人类的任何行为，不会平白无故出现，总是与生物进化有关。进化心理学和人类学都建立在生物学之上，息息相关。
两大学科演进，在其基础之上的营销学为何不演进？
本文对当今的营销学先破，但还得有立。下一篇文章谈谈基于人类学和认知科学，如何立新的文化营销基础理论。
当然，这个立，只是逻辑模型的构建，还不到实践检验。
为何如此思考？
顺便提一下我如此思考的原因。
逻辑模型在先，实践试错在后，是西方哲科思路的重要一系。而我们东方人的思维里，说实践检验真理销售要学的面相学知识，但这是错，如果实践可以检验真理，为何真理常变常新？如果真理是客观的，那么应该越来越僵化才是，为何确实流变的？
任何知识体系或理论系统，都不涉及真理的判断。但为何有效？是因为广义逻辑融洽，即正确的指标：
1、自洽
任一新的学说体系或逻辑模型，必须在理论内涵上“自洽”；（“哥德尔定理”意义上的自洽）
2、他洽
任一新的学说体系或逻辑模型，必须在理论外延上“他洽”；（与自身所不能否证的其他尚属“正确”的理论融洽）
3、续洽
任一新的学说体系或逻辑模型，必须在现实层面上“续洽”；（足以覆盖新出现的相关现象及行将发生的事件）
所以正确与真理无关。我遁这一思路，对营销知识进行思想整顿，隐约察觉到新的逻辑模型。在过去，我骨子里反对这种思考，东方人的思维对此评判为“钻牛角尖”、“过多解释”等。
但人的成长，最有效的还是认知迭代，即升级操作系统，而非打补丁。
